周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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